Guardi il planning delle prenotazioni e il problema è evidente: alcune fasce orarie continuano a rimanere vuote.
La prima reazione può essere altrettanto immediata: abbassare il prezzo.
Una promozione. Uno sconto nelle ore meno richieste. Una tariffa più bassa per provare a portare giocatori in campo.
Può essere la scelta giusta.
Ma prima c'è una domanda più importante: perché quella fascia è vuota?
Prezzo, orario, pubblico, offerta e comunicazione possono produrre un risultato apparentemente identico: una prenotazione che non arriva. Ma richiedono interventi molto diversi.
Prima di scegliere la soluzione, quindi, conviene capire quale problema stai cercando di risolvere.
Il problema è davvero il prezzo?
Il prezzo conta. Sarebbe sbagliato sostenere il contrario.
Ma non è una variabile isolata.
Nel revenue management, prezzo, segmentazione della clientela e andamento della domanda vengono considerati insieme. Anche nella letteratura sul settore sportivo, le politiche di prezzo variabile tengono conto di fattori diversi, tra cui giorno, orario e caratteristiche della domanda.
Nel padel il principio diventa particolarmente interessante perché la domanda non è distribuita uniformemente durante la giornata. Le analisi di mercato distinguono infatti tra fasce peak e off-peak e rilevano differenze di utilizzo e prezzo tra gli orari più richiesti e quelli più deboli.
Questo non significa che ogni club debba introdurre prezzi dinamici.
Significa qualcosa di più semplice: prima di modificare il prezzo, devi capire cosa sta succedendo nella tua domanda.
E puoi partire da cinque controlli.
Quando si verifica davvero il problema?
“Abbiamo i campi vuoti durante il giorno” è un'impressione.
Per prendere una decisione serve maggiore precisione.
Guarda le prenotazioni e prova a circoscrivere il problema:
- quali giorni presentano più vuoti?
- in quali orari?
- succede tutte le settimane?
- riguarda tutti i campi o soltanto alcuni?
- esistono differenze tra periodi dell'anno?
L'obiettivo non è raccogliere numeri per il gusto di raccoglierli. È capire dove si concentra il problema.
Una fascia debole dal lunedì al venerdì, per esempio, racconta qualcosa di diverso da un calo generalizzato delle prenotazioni.
E una volta delimitato il problema diventa molto più semplice formulare le domande successive.
Chi potrebbe realisticamente occupare quella fascia?
Supponiamo di avere individuato una fascia particolarmente debole.
Prima di modificarne il prezzo, chiediamoci: chi potrebbe giocare in quell'orario?
Non tutti i clienti hanno la stessa disponibilità.
Un'offerta pensata per chi lavora con orari tradizionali avrà difficoltà a generare domanda alle 11 del mattino indipendentemente dalla qualità della comunicazione.
Quella stessa fascia potrebbe invece essere compatibile con altri segmenti del bacino del club.
Il punto non è inventare a tavolino una categoria di clienti pur di riempire il campo. È verificare se esiste una domanda potenziale coerente con quell'orario e se il club la sta raggiungendo.
La segmentazione è, del resto, uno degli elementi alla base delle strategie di pricing e revenue management: clienti diversi possono avere esigenze e disponibilità a pagare differenti.
Il prezzo è realmente una barriera?
A questo punto possiamo tornare al prezzo.
Non chiedendoci ancora “quanto possiamo scontare?”, ma: abbiamo elementi per pensare che il prezzo stia frenando la domanda?
Puoi iniziare confrontando la tariffa della fascia con:
- quella degli altri orari del club;
- quella di strutture realmente concorrenti nel tuo bacino;
- il tipo di esperienza e servizi che offri;
- la risposta ottenuta da eventuali iniziative precedenti.
Anche le analisi sul mercato del padel mostrano che il prezzo può dipendere da diversi fattori: fascia oraria, qualità e servizi della struttura, posizione, accessibilità, concorrenza e livello di occupazione.
Ecco perché limitarsi a pensare “non prenotano perché costa troppo” può essere rischioso.
Se il prezzo non è la vera barriera, ridurlo significa rinunciare a una parte del ricavo senza avere risolto la causa della mancata prenotazione.
Stai cambiando il prezzo o stai costruendo un'offerta?
C'è una differenza tra vendere la stessa cosa a meno e costruire una proposta adatta a una fascia debole.
Prima di intervenire, quindi, vale la pena guardare anche l'offerta.
Potrebbe avere senso lavorare sulla modalità con cui quella fascia viene utilizzata, sulle attività che può ospitare o su una proposta rivolta a uno specifico segmento.
Non esiste però una formula valida per tutti i club.
Una soluzione funziona soltanto se risponde alla causa che hai individuato.
Questo è il punto nel quale promozione e strategia spesso vengono confuse: una promozione è uno strumento. Prima viene la decisione su cosa vogliamo ottenere.
Le persone giuste sanno che l'offerta esiste?
Puoi avere individuato correttamente pubblico, prezzo e proposta e continuare ad avere un campo vuoto.
Perché manca ancora un passaggio: la comunicazione.
Non basta pubblicare una storia su Instagram o inserire una nuova tariffa nel sistema di prenotazione.
Bisogna chiedersi se l'informazione sta effettivamente raggiungendo le persone che potrebbero essere interessate e se la proposta è comprensibile.
- Qual è il segmento a cui ci rivolgiamo?
- Dove possiamo raggiungerlo?
- Il messaggio spiega perché quella proposta dovrebbe interessargli?
La comunicazione arriva quindi dopo aver chiarito cosa vogliamo vendere, a chi e perché.
Altrimenti rischiamo di comunicare molto bene un'offerta costruita sul problema sbagliato.
Dopo l'intervento, torna ai numeri
Supponiamo che l'analisi ci porti a una decisione.
Può essere una nuova offerta. Una diversa comunicazione. Una modifica della tariffa. Oppure una combinazione di più interventi.
Il lavoro non finisce quando la promozione parte.
Bisogna tornare al punto di partenza e verificare cosa è successo.
- Sono aumentate le prenotazioni?
- Di quanto?
- Da parte di chi?
- A quale prezzo medio?
- L'iniziativa ha spostato clienti che avrebbero prenotato comunque in un altro momento oppure ha generato utilizzo aggiuntivo?
- E, soprattutto, il risultato economico giustifica l'intervento?
È qui che occupazione e prezzo devono essere letti insieme. Un campo più occupato non produce automaticamente un risultato migliore se per riempirlo abbiamo ridotto troppo il valore generato da ogni ora venduta.
Le analisi economiche del settore padel trattano infatti prezzo e utilizzo come variabili congiunte nella costruzione dei ricavi del campo.
Non serve necessariamente un sistema sofisticato.
Serve sapere cosa volevamo cambiare prima dell'intervento e cosa è cambiato dopo.
Abbassare il prezzo può essere la scelta giusta
Dopo questi controlli potresti arrivare esattamente alla conclusione dalla quale eri partito: abbassare il prezzo.
E potrebbe essere la decisione corretta.
La differenza è che adesso non stai applicando automaticamente uno sconto a un campo vuoto.
Hai individuato una fascia precisa, analizzato il pubblico potenziale, verificato il posizionamento del prezzo, considerato l'offerta e valutato come raggiungere le persone interessate.
A quel punto il prezzo diventa una leva scelta consapevolmente.
Il problema non è abbassare il prezzo. È farlo senza sapere quale problema stai cercando di risolvere.
Ed è una distinzione che va oltre le fasce orarie vuote.
È un modo diverso di gestire il club:
Prima la diagnosi. Poi la leva.